„Wer Kreativität als Zeit gegen Geld verkauft, hat ein Problem.“
Willkommen im Agentur-Darwinismus
Es geht ein Gespenst um in der Werbewelt.
Nicht das der Idee. Das der Kündigung.
„Die nächste Agentur baut 30 Prozent ab.“
„KI ersetzt ganze Grafikabteilungen.“
„Große Etats sind passé.“
Das große Sterben hat begonnen. Sagt man.
Ich sehe etwas anderes.
Nicht die Branche downsized.
Sondern die Ausrede für Ineffizienz.
Heute konkurriert eine Agentur nicht mehr nur mit der Agentur nebenan.
Sie konkurriert mit:
Inhouse-Teams, ChatGPT, Midjourney, Canva, Freelancern mit Tool-Stack.
SaaS-Produkten, die keine Pause brauchen, dem Marketing-Leiter, der ein Prompt-Manual gelesen hat.
Der Wettbewerb ist nicht kleiner geworden.
Er ist intelligenter geworden.
Und plötzlich wird sichtbar, was früher verdeckt war:
Wer Kreativität als Zeit gegen Geld verkauft, hat ein Problem.
Wer PowerPoints als Leistung tarnt, hat ein Problem.
Wer keine Systeme baut, hat ein Problem.
Vom Atelier zur Maschine.
Die klassische Agentur war eine Werkstatt.
Talent, Intuition, Präsentation.
Die neue Agentur wird ein Betriebssystem.
Nicht mehr: „Wir machen euch ein Sujet.“
Sondern:
Marken-Architektur.
Content-Systeme.
Workflow-Design.
Tool-Stacks.
Enablement.
Beratung nach dem Hype.
Ja, KI zwingt zum Downsizing.
Große Strukturen werden schwerer tragbar.
Langjährige Pauschaletats werden seltener.
Aber gleichzeitig war es noch nie einfacher, überproportional zu leisten.
Der Pinsel ist demokratisiert.
Das Meisterwerk nicht.
Was mich mehr irritiert als das vermeintliche Agentursterben, ist die große Lüge der KI-Evangelikalen.
Ohne Coding-Background.
Ohne Implementierung.
Ohne je ein Setup beim Kunden aufgebaut zu haben.
Dafür mit Keynotes.
KI ohne Implementierung ist wie ein Fitnessabo ohne Training.
Man fühlt sich transformiert.
Ist es aber nicht.
Echter Technologieeinsatz ist unspektakulär.
Er passiert im Backend.
In Schnittstellen.
In Datenflüssen.
In Automatisierungen.
In Prompt-Workflows.
Er passiert dort, wo man sich die Hände schmutzig macht.
Ich bin kein KI-Prophet.
Ich vernetze mich mit Coder:innen, Analysten, IT-Architekt:innen.
Und jedes Mal sehe ich: Die Möglichkeiten sind größer als die Angst.
Für Außenstehende ist das kein Hexenwerk.
Es ist der Gang mit der Zeit.
Für Agenturen ist es eine Entscheidung.
Angst vor Nachfrage? Habe ich nicht.
Auch 2026 erreichen uns Anfragen für „Facebook-Konzepte, um die “jungen Digitalen” zu erreichen“.
Nicht nur Tech-Startups brauchen Beratung.
Auch der “Mittelstands-Manfred”.
Der Unterschied ist nur:
Er will keine schöne Präsentation.
Er will Wirkung.
Umsetzung und Umsatz.
Arbeit bleibt es trotzdem.
Auch KI-Werbespots kosten Geld.
Auch automatisierte Kampagnen brauchen Projektmanagement.
Auch Systeme müssen gedacht, gebaut und betreut werden.
Aber wenn Beratungsqualität auf technologische Kompetenz trifft, verschiebt sich das Spielfeld. Auch für mich:
Das Zusammenbringen von Strategen und Data-Engineers ist zu einer meiner zentralen Aufgaben geworden.
Und jedes Mal passiert etwas Spannendes:
Sie befruchten sich. Gegenseitig. Ungeahnt.
Der Berater denkt in Narrativen.
Der Engineer denkt in Systemen.
Gemeinsam bauen sie kommunikative Lösungen für Marken, Kampagnen & Social Content.
Und siehe da: Diese kleinen Teams stechen große aus.
Weil sie effizienter sind.
Weil sie vernetzter sind.
Weil sie mit digitalen „Mitarbeitern“ arbeiten.
Die Dinosaurier verlieren.
Aber auch romantische Kreativagenturen verlieren.
Gewinnen werden technisch versierte Kommunikationsarchitekten.
Menschen, die Marken nicht nur erzählen, sondern bauen.
Kampagnen nicht nur inszenieren, sondern orchestrieren.
Ideen nicht nur denken, sondern implementieren.
Vielleicht ist das kein Sterben.
Vielleicht ist es Selektion.
Willkommen im Agentur-Darwinismus.
