Good At Artikel: Aimilia Matika

Was ist letzter Prize?

So stelle ich mir mittlerweile oft die erste Frage in einem dieser sogenannten Chemistry Meetings vor. Ich kann ehrlich gesagt nicht mehr ganz nachvollziehen, wann genau Preise gewinnen so wichtig geworden sind. Und zwar nicht nur für uns auf der Agenturseite – sondern auch auf der Kundenseite. „Habt ihr Award-Winning-Work?“, „Habt ihr schon mal in Cannes gewonnen?“ oder „Habt ihr dies oder das?“. Ja haben wir, doch brauchen wir?

Wir kennen diese Diskussion natürlich. I know, nix Neues. Innerhalb unserer Branche führen wir sie ständig. Aber diesmal hat mich das Thema außerhalb dieser Bubble erwischt – und das hat mich mehr beschäftigt als jede LinkedIn-Debatte darüber. Denn über Werbung in der Werbebranche zu sprechen ist immer noch: Werbung innerhalb der Werbebranche.

Ich schaue mir Werbungen liebend gerne an und spiele dabei immer dasselbe Spiel: Spekulation. Wie war wohl das erste Briefing? Wie viele Abstimmungsrunden hat diese Idee überlebt? Und wie viele Feedbackrunden gab es im Mailverlauf, bevor das Magic Word „Freigabe“ in einer der letzten Zeilen erteilt wurde? Witzigerweise gab es Freunde außerhalb unserer Bubble, die ich ohne Weiteres in dieses kleine Spiel reinziehen konnte. So auch vor ein paar Wochen. Am Ende des Abends stellte ich eine Frage in die Runde, einfach aus Neugier: Welche Kampagnen sind euch aus dem letzten Jahr im Kopf geblieben?

Die Reaktionen waren eher ernüchternd. Die meisten mussten lange überlegen. Manche zuckten mit den Schultern. Ein paar nannten vielleicht einen Super-Bowl-Spot oder etwas, das ihnen zufällig auf TikTok begegnet war. Aber niemand sprach über jene Kampagnen, die wir wochenlang diskutieren. Niemand sprach über die unglaublich clevere, Ramadan-fokussierte McDonald’s-Kampagne. Niemand erwähnte die unglaublich starken Gentle-Monster Social Media Auftritte. Keine viralen Cases, keine Award-Gewinner, keine LinkedIn-Hypes. Und als ich sowas wie Cannes Lions erwähnte, fing der Nerd-Bug in mir zu kratzen an – ich ging zu weit, zu branchig. Eine Freundin fragte schließlich: „Können wir bei sowas als Normalsterbliche auch abstimmen?“. Ich dachte in dem Moment, wie komisch es ist, dass ich diese Frage mit einem fetten NEIN beantworten muss. Und dann stand plötzlich enorm groß und neonfarbig eine Frage über meinem Kopf, die mich seitdem beschäftigt hat: FÜR WEN MACHEN WIR DAS GANZE EIGENTLICH?

Bitte jetzt keine eindeutige Antwort auf solche Fragen erwarten – auch wenn sie streng genommen genau das sein sollten. Aber ja, ich habe mich abends mit ein paar Selbstgesprächen ganz gut unterhalten können und irgendwann dachte ich: it’s time to (over)share. Vielleicht kommen wir gemeinsam auf mehrere Antworten.

Ab hier beginnt also eine kleine Reise ins #IchkannNimmerLand, denn allein über sowas nachzudenken bringt mich irgendwann auch nicht weiter. Ich brauche Schwarmintelligenz für mehrere Wahrheiten – und vor allem für mögliche Lösungen.

Wer also Bock hat, einzusteigen, mitzureisen und das Ziel vielleicht erst während des Fluges zu definieren: gerne weiterlesen. Denn im nächsten Abschnitt teile ich einfach meine Gedanken und freue mich tierisch auf Diskussion, Widerspruch und Kritik.

Für wen machen wir das Ganze?

De facto und streng genommen gibt es drei Gruppen, für die wir die Werbung machen (die Seele unserer Mutter wird in diesem Artikel ausgeschlossen. Das bedarf eines ganz eigenen Artikels sowie im Nachgang einer Selbsthilfegruppe – der Titel steht schon – Dead Ideas Society).

Gruppe 1 – bitte jetzt nach vorne kommen

DIE BRANCHE

Sagen wir es einmal ein bisschen ehrlich: Wir machen Werbung auch für uns. Nicht nur – aber definitiv auch. Wir inspirieren uns gegenseitig, wir kopieren uns gegenseitig, wir analysieren uns gegenseitig. Und manchmal überzeugen wir Kund*innen mit Präsentationen, die sich ein bisschen anfühlen wie Sternchen-Sammlungen aus einer Black-Mirror-Folge. (Übrigens: Die ganze Branche hat so viel Szenario-Futter, dass wir es bis Staffel 22 schaffen würden bei Black Mirror und diese hier heute wäre eigentlich eine fantastische Episode.)

Natürlich hat das alles Gründe. Awards helfen bei Karrierewegen, bei Kundengewinnung und bei Positionierungen. Und ganz ehrlich: Wer würde nicht gerne einmal in seiner Karriere einen Löwen in Cannes küssen, einen goldenen Effie in der Hand halten und sich heimlich fragen, warum dieses Ding eigentlich wie eine Treppe aussieht – ich dachte, ich wäre schon oben angekommen? Oder beim ADC nominiert sein und jedes Mal kurz „ACDC“ lesen? Ich verstehe das vollkommen.

Trotzdem frage ich mich manchmal: War zuerst das Ei da oder das Huhn? Hat die Branche angefangen, Werbung für Awards zu machen? Oder haben Kund*innen angefangen, danach zu fragen? Oder ist es einfach ein Resultat unserer Zeit geworden – der Geschwindigkeit, der Menge und der permanenten Aufmerksamkeit? Man muss nur einmal täglich LinkedIn öffnen: Jobpostings, Freelance-Anfragen, Agentur-News. Und irgendwo dazwischen schimmert immer dieses eine Wort durch: Award. Doch hinter diesem Award schimmert nicht nur etwas – da schreit manchmal eine kleine Selbstwertkrise nach Aufmerksamkeit. Denn je mehr das alles gezeigt, diskutiert, gelobt und erwartet wird, desto stärker wachsen bei manchen die Zweifel, dass ihre Arbeit vielleicht nichts ist oder nichts bedeutet, nur weil sie keinen Award gewonnen hat.

Gruppe 2 – bitte als Nächstes

THE CLIENTS

Wann genau wurde das eigentlich ein KPI? „Bitte eine awardtaugliche Kampagne.“ Warum eigentlich? Nicht falsch verstehen – natürlich können wir kreative Arbeit feiern und darüber sprechen. Aber warum denken wir teilweise schon im Briefing in dieser Richtung? Ja, wir wissen ungefähr, was Jurys überzeugt. Ja, wir wissen, wie Casefilme funktionieren. Aber ist diese Richtung automatisch auch die richtige für alle anderen? Während wir nämlich in Cannes, ADCs oder sonstige Zeremonien sitzen, laufen draußen Menschen an unserer Werbung vorbei und denken über komplett andere Dinge nach. Vielleicht darüber, wann dieser absurde Wahnsinn auf der Welt endlich aufhört. Vielleicht darüber, was sie heute noch einkaufen müssen oder wie sie nach Hause kommen. Ob sie geliebt werden oder ob sie sich mal die Haare rasieren sollten. Und dann stehen da wir mit unseren Ideen und hoffen, dass jemand stehen bleibt und sagt: „Wow, richtig krasse Werbung. Die verdient einen Award-“ Hand aufs Herz: Wie oft passiert das wirklich?

Ein alter Kollege von mir hätte jetzt gesagt: „Naja, die verstehen es halt nicht.“ Aber genau darum geht es doch. Nicht wir müssen es verstehen. Nicht die Jury. Sondern sie – die Menschen, für die diese Kommunikation eigentlich gedacht ist. Die eigentliche Frage ist also: Wie schaffen wir beides? Kreativität, Relevanz und Impact. Und ja, vielleicht auch Awards, aber erst, wenn an alles andere und alle anderen gedacht worden ist.

Last & somehow least – Gruppe 3

DIE WELT (da draußen)

Die Freunde aus dieser Diskussionsrunde.
Die Leute in der Straßenbahn.
Die Menschen, die einfach ihren Tag leben.

Eigentlich genau die Gruppe, um die es hier gehen sollte.

Die Welt da draußen.

Eine Welt, die sich gerade schneller verändert als jemals zuvor. Eine Welt, die jeden Tag ein bisschen mehr Informationen produziert, als wir eigentlich verarbeiten können. Während wir hier also Kampagnen diskutieren, scrollen Menschen durch Hunderte Inhalte am Tag, überspringen Werbung, klicken Dinge weg und entscheiden in Sekunden, was überhaupt Aufmerksamkeit bekommt. Während wir uns gegenseitig Lob geben, Awards verteilen oder als Inspiration dienen, sind alle unsere Ideen und Ansätze da draußen leider schon weggedrückt oder ignoriert worden. Und das ist kein Vorwurf. Das ist einfach Realität.

Menschen leben heute in komplett unterschiedlichen Welten. Unterschiedliche Interessen, unterschiedliche Plattformen, unterschiedliche Szenen. Was für die eine Gruppe ein kultureller Moment ist, existiert für die andere Gruppe überhaupt nicht. Vielleicht liegt genau dort der spannende Punkt. Denn Werbung versucht immer noch oft so zu tun, als würde sie zu allen gleichzeitig sprechen. Dabei funktionieren viele Dinge heute eher wie kleine kulturelle Räume. Communities, Szenen, Interessen-Gruppen. Dort entstehen Gespräche, Trends und manchmal auch Markenbindung. Und vielleicht muss Werbung dort manchmal einfach Teil davon werden. Nicht immer laut. Nicht immer groß. Nicht immer „die eine Award-Kampagne“. Nicht jede Marke muss eine Bewegung starten. Nicht jede Kampagne muss Kultur schaffen. Manche Dinge dürfen auch einfach ihren Job machen. Und vielleicht liegt genau darin die eigentliche Aufgabe. Nicht nur Aufmerksamkeit zu erzeugen – sondern Bedeutung.

Generell und doch sehr spezifisch

Ich nehme mich da nicht raus. Als ob ich nicht auch manchmal denken würde: „Wow, das könnte gewinnen.“ Natürlich denke ich das. Aber dieses Gespräch hat mich daran erinnert, mir eine Frage zu stellen, die wir vielleicht öfter stellen sollten: Für wen machen wir das hier eigentlich? Und was ist Werbung überhaupt?

Ja, uns wird oft vorgeworfen, dass wir „nu“ verkaufen wollen. Ja, das gehört bestimmt auch zu unseren Aufgaben, no doubt. Aber wir wollen auch Dinge bewegen, Haltungen zeigen und Impact haben. Vielleicht sind wir deshalb so etwas wie Übersetzer*innen. Wir übersetzen Marken für Menschen und Menschen für Marken. Ein integriertes Translator-System zwischen zwei Welten. Mein alter Chef meinte immer: „Wir operieren nicht im offenen Herzen“ und das stimmt: Wir retten keine Leben. Aber wir haben trotzdem die Möglichkeit, Dinge in etwas zu verwandeln, das mehr ist als nur Verkauf: etwas, das Menschen zumindest ein bisschen Spaß macht, etwas, das Menschen verstehen, etwas das Menschen in den Zeiten, die wir erleben, nicht zusätzlich belastet, sondern vielleicht auch ab und zu entlastet.

This is the end, my friend

Also zurück zu dieser einen Frage, die seit diesem Gespräch irgendwo in meinem Kopf hängen geblieben ist: Für wen machen wir das eigentlich? Ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass es darauf eine klare Antwort gibt. Vielleicht ist es eher eine Art Prozentrechnung. Vielleicht liegt das Verhältnis gerade ungefähr bei 40–40–20, und wir müssten diese Rechnung einfach ein bisschen verschieben – eher auf 20–20–60.

Ein bisschen Platz für Awards – als Benchmark für Exzellenz. Ein bisschen Raum für challenging Kunden-Briefings, die wir gemeinsam hinterfragen und neu denken sollten. Doch der größte Teil der Aufmerksamkeit sollte wieder dorthin gehen, wo Werbung Wirkung entfalten kann. Zu den Menschen, die entscheiden, ob sie stehen bleiben oder weitergehen. Ob sie lachen oder weiterscrollen. Ob etwas hängen bleibt – oder einfach verschwindet. Denn am Ende des Tages entscheiden nicht wir, ob Werbung existiert. Sondern die Menschen, die ihr überhaupt einen Moment Aufmerksamkeit schenken.