Markenstoff dreht sich um die Mechanismen hinter Hypes â ihr deckt auf, warum Dinge plötzlich ĂŒberall sind. Woher kommt diese Faszination fĂŒr das, was dahintersteckt, statt nur fĂŒr den Trend selbst?
Danuta: Ehrlich gesagt sind wir beide Menschen, die stĂ€ndig fragen: „Warum funktioniert das eigentlich?“ Wenn plötzlich alle dieselben Sneaker tragen, BookTok ein Buch zum Bestseller macht oder Erwachsene Jellycats sammeln, interessiert uns nicht nur, dass es passiert â sondern warum. Hinter jedem Hype steckt eine Geschichte aus Psychologie, Marketing und Zeitgeist. Genau diese Geschichten erzĂ€hlen wir. Trends und Hypes zu verstehen ist mittlerweile zu einem Hobby fĂŒr uns geworden.
Iris: Und da wir privat stĂ€ndig miteinander ĂŒber diese PhĂ€nomene reden, dachten wir uns: Warum nicht alle an unseren GesprĂ€chen teilhaben lassen? Und damit der Gedanke unseren eigenen Podcast zu starten!
„Hinter jedem Hype steckt eine Geschichte aus Psychologie, Marketing und Zeitgeist.“
Der Name âMarkenstoff“ â wie ist der entstanden, und was war fĂŒr euch der Moment, in dem klar war: Daraus machen wir einen Podcast?
Iris: Wie gerade kurz angerissen: Zuerst war die Idee da, unsere GesprĂ€che festzuhalten. Durch unsere Arbeit rund um den Ă3-Podcast-Award und das Ă3-Podcast-Festival haben wir beide eine starke AffinitĂ€t zum Medium und zur österreichischen Podcast-Szene entwickelt. Irgendwann kommt da natĂŒrlich auch die Lust auf, selbst mitzumischen. Aber fĂŒr uns war klar: Wenn wir einen Podcast machen, dann nur mit dem richtigen Thema.
Als das Thema stand, brauchte es noch die passende Podcast-Brand. Nach einigen verworfenen Ideen ist in einem gemeinsamen Brainstorming irgendwann âMarkenstoffâ gefallen â und der Name hat sofort gepasst. Wir sprechen ĂŒber Marken und ĂŒber den âStoffâ, den sie uns liefern: Geschichten, Hypes, Mechanismen â den GesprĂ€chsstoff also.
Danuta: Und gleichzeitig hatten wir sofort ein Bild dazu im Kopf: Stoff als Material, als etwas Visuelles und Wiedererkennbares. Deshalb findet man in unserem Cover und in unseren Grafiken auch immer wieder Stoffbahnen im Hintergrund. Der Name hat also nicht nur inhaltlich funktioniert, sondern auch visuell sofort eine Welt aufgemacht.
Was macht ihr beide eigentlich abseits vom Podcast? Wo kommt euer Blick aufs Marketing im Alltag her?
Danuta: Beruflich beschĂ€ftigen wir uns beide seit vielen Jahren mit Marken, Kommunikation und Marketing â allerdings aus unterschiedlichen Perspektiven. Iris kommt aus der Online-Welt, ich hab von Event, ĂŒber Kundenmarketing bis hin zu klassischer Werbung viele Einblicke in die Marketingwelt bekommen. Genau diese Mischung macht auch unseren Podcast aus. Wir bringen Erfahrung aus der Praxis mit, hinterfragen aber gleichzeitig stĂ€ndig, warum Menschen auf bestimmte Botschaften reagieren und andere komplett ignorieren. Momentan arbeiten wir Beide gemeinsam im Ă3-Marketing, was uns natĂŒrlich eine gewisse AffinitĂ€t zum Thema Mainstream und Popkultur gibt.
Iris: Und ehrlich gesagt hört das Interesse nach Feierabend nicht auf. Wir schicken uns gegenseitig Werbekampagnen, diskutieren ĂŒber Produktlaunches, beobachten Social-Media-Trends oder ĂŒberlegen, warum plötzlich alle dieselbe Serie schauen oder dasselbe GetrĂ€nk trinken. Mittlerweile haben wir dafĂŒr sogar eigene Gruppen auf Insta und WhatsApp. Wir sind wirklich SEHR viel im Austausch miteinander. Marketing begegnet einem heute einfach stĂ€ndig â bei Dingen, die man sieht, teilt, kauft oder plötzlich ĂŒberall wiedererkennt. Und genau dieser Alltagsblick auf Marken und Hypes prĂ€gt auch unseren Zugang zu Markenstoff.
In einer Welt, in der KI alles zuschĂŒttet und Content beliebig wird â warum wird Marketing dadurch wichtiger statt ĂŒberflĂŒssig?
Danuta: KI demokratisiert Content. Jeder kann heute in wenigen Minuten Texte, Bilder oder mittlerweile sogar Videos erstellen. Der eigentliche Wettbewerb liegt deshalb nicht mehr in der Produktion, sondern in der Relevanz. Wer versteht, was Menschen bewegt, welche BedĂŒrfnisse sie haben und welche Geschichte sie erzĂ€hlen wollen? Wer kann sich aus der Masse an generischem Content hervorheben und ĂŒberzeugt mit Menschlichkeit? Ich glaube, dass Menschen in Zukunft dafĂŒr einen sehr feinen Radar entwickeln werden. Jetzt befinden wir uns in einer Phase, wo alles wie âDisneylandâ wirkt – zu schön und glitzernd, um wahr zu sein.
Iris: Genau deshalb sprechen wir bei Markenstoff so oft ĂŒber Psychologie, Kultur und Codes. Man merkt jetzt schon, dass Konsument:innen anders auf Content schauen: Was fĂŒhlt sich echt an, was wirkt generisch, was bleibt ĂŒberhaupt hĂ€ngen? Marketing wird dadurch anspruchsvoller, weil es nicht mehr reicht, einfach sichtbar zu sein â Marken mĂŒssen spĂŒrbar machen, warum sie relevant sind.
Bei âMystery Economy“ ging es darum, dass Marken bewusst RĂ€tsel bauen statt alles zu zeigen. Glaubt ihr, dass dieses ZurĂŒckhalten gerade eine direkte Gegenbewegung zur KI-Content-Flut ist?
Iris: Ich glaube, dass Menschen schon immer eine hohe AffinitĂ€t dafĂŒr hatten, RĂ€tsel zu lösen, Muster zu erkennen und âMissing Piecesâ zu identifizieren. Unser Gehirn springt einfach darauf an, wenn etwas nicht komplett erklĂ€rt wird â weil wir LĂŒcken automatisch schlieĂen wollen. Genau das funktioniert bei RĂ€tselshows, Spieleabenden oder True-Crime-Formaten und genau das haben Marken natĂŒrlich auch fĂŒr sich erkannt.
Ich glaube also nicht, dass die Mystery Economy nur durch die KI-Content-Flut entstanden ist. Aber sie passt extrem gut in diese Zeit. Wenn alles sofort verfĂŒgbar, glatt erzĂ€hlt und komplett ausformuliert ist, wird das Unfertige, Versteckte oder RĂ€tselhafte plötzlich wieder spannender. Es gibt Menschen das GefĂŒhl, selbst etwas zu entdecken â und nicht nur den nĂ€chsten Content serviert zu bekommen.
Danuta: Ja, und fĂŒr Marken ist das natĂŒrlich spannend, weil aus passivem Zuschauen aktive Beteiligung wird. Wenn Menschen anfangen zu suchen, zu spekulieren oder Theorien zu teilen, entsteht eine ganz andere Form von Aufmerksamkeit â und oft auch Community.
Wie wĂ€hlt ihr jede Woche euer Thema aus? Gibt es ein BauchgefĂŒhl dafĂŒr, dass etwas âMarkenstoff“ ist â und habt ihr euch dabei auch schon getĂ€uscht?
Danuta: TatsĂ€chlich funktioniert unser Auswahlprozess unglaublich harmonisch. Wir haben beide einen sehr wachen Blick fĂŒr das, was gerade in der Marketing- und Popkultur passiert â und das Schöne ist: Trends und Hypes begegnen einem heute ĂŒberall. Ob beim Scrollen durch Social Media, beim Einkaufen oder im GesprĂ€ch mit Freunden â die Themen finden oft uns und nicht umgekehrt.
Uns ist dabei ein ausgewogener Mix wichtig. Manche Folgen greifen ganz aktuelle Ereignisse auf, etwa die spannendsten Brand Activations rund um Cannes, andere beschĂ€ftigen sich mit Entwicklungen, die langfristig relevant sind â zum Beispiel, wie die Generation Beta kĂŒnftig konsumieren wird. Unser MaĂstab ist dabei immer derselbe: ErzĂ€hlt das Thema etwas Spannendes darĂŒber, wie Marken funktionieren und warum Menschen sich fĂŒr etwas begeistern?
Iris: Und wenn die Antwort Ja lautet, dann ist es fĂŒr uns echter Markenstoff.
Was unterscheidet fĂŒr euch einen kurzlebigen Hype von einem Trend, der wirklich was ĂŒber den Zeitgeist verrĂ€t? Der PlĂŒsch-Hype hat ja erst sĂŒĂ gewirkt und dann ĂŒberraschend viel erzĂ€hlt.
Iris: FĂŒr uns gehen Hypes und Trends oft Hand in Hand. Ein Hype kann am Anfang total banal wirken â wie eben Erwachsene, die plötzlich PlĂŒschtiere sammeln oder Bag-Charms an ihre Taschen hĂ€ngen. Aber genau deshalb muss man manchmal genauer hinschauen und darf Dinge nicht sofort als irrelevant abwinken.
Nicht jeder virale Moment erzĂ€hlt automatisch etwas ĂŒber den Zeitgeist. Wenn ein Sound oder ein Videoformat online einfach nur kopiert wird, weil es gerade vom Algorithmus belohnt wird, ist das fĂŒr uns noch nicht unbedingt spannend. Interessant wird es dann, wenn hinter dem Hype ein gröĂeres BedĂŒrfnis sichtbar wird: nach Nostalgie, Trost, Zugehörigkeit, Eskapismus oder Selbstinszenierung.
Danuta: Genau. Ein kurzlebiger Hype bleibt oft an der OberflĂ€che: Alle machen kurz mit, dann ist es wieder vorbei. Ein Trend mit Zeitgeist-Relevanz hat mehr Tiefe. Er wird von Marken aufgegriffen, verĂ€ndert Konsumverhalten oder zeigt, welche SehnsĂŒchte gerade in der Gesellschaft mitschwingen.
„Der eigentliche Wettbewerb liegt nicht mehr in der Produktion, sondern in der Relevanz.“
In der Wellness-Folge ging es darum, dass Marken unsere Unsicherheiten monetarisieren. Wo zieht ihr persönlich die Grenze zwischen cleverem Marketing und etwas, das ihr fragwĂŒrdig findet?
Danuta: Je lĂ€nger man sich mit Marketing beschĂ€ftigt, desto sensibler wird man dafĂŒr, wo gute Kommunikation endet und Manipulation beginnt. Ich finde Marketing dann problematisch, wenn gezielt Ăngste, Unsicherheiten oder persönliche SchwĂ€chen ausgenutzt werden, um Menschen zum Konsum zu bewegen. Genauso kritisch sehe ich Werbung, die Suchtverhalten verharmlost oder bewusst auf Kinder und Jugendliche abzielt, obwohl diese Werbebotschaften oft noch gar nicht einordnen können.
Gutes Marketing schafft fĂŒr mich einen echten Mehrwert: Es erzĂ€hlt Geschichten, löst Emotionen aus und hilft Menschen bei einer Entscheidung. FragwĂŒrdig wird es dort, wo bewusst Druck erzeugt oder Verletzlichkeit ausgenutzt wird.
Iris: Ich glaube, online wird diese Grenze noch schwieriger, weil Menschen heute oft sehr personalisiert angesprochen werden. Das kann hilfreich sein, wenn ein Produkt wirklich ein BedĂŒrfnis trifft oder ein konkretes Problem löst. Problematisch wird es aber, wenn Personalisierung genau dort ansetzt, wo jemand ohnehin unsicher ist â beim Körper, beim Ălterwerden, bei Gesundheit, Disziplin oder Selbstoptimierung.
Gerade deshalb finde ich Transparenz so wichtig. Menschen sollten verstehen können, warum sie bestimmte Inhalte sehen und wie stark sie gerade von Marken angesprochen werden. Bei Kindern und Jugendlichen ist das natĂŒrlich nochmal sensibler. Und auch wenn es dafĂŒr bereits Regeln gibt, beginnt fĂŒr mich die eigentliche Verantwortung einer Marke dort, wo das rechtliche Minimum aufhört. Nur weil etwas erlaubt ist, heiĂt das noch nicht, dass es auch richtig ist.
Bei der WM 2026 sagt ihr: Nicht die Marke gewinnt, die am lautesten âFuĂball“ ruft, sondern die, die wirklich dazugehört. Woran erkennt man, ob eine Marke dazugehört â oder nur dabei sein will?
Iris: FĂŒr mich erkennt man das daran, ob die Idee wirklich aus dem Markenkern kommt â oder ob einfach nur ein aktueller Moment drĂŒbergelegt wurde. Wenn eine Marke einen klaren Konnex findet, also eine Botschaft, die zur Marke, zum Produkt oder zur Haltung passt, merkt man das meistens schon in der Kreation: Die Idee liegt auf der Hand und fĂŒhlt sich nicht konstruiert an.
Wenn man aber ĂŒber fĂŒnf Ecken denken muss, damit die Marke irgendwie bei einem Thema mitreden kann, ist das oft schon ein Zeichen, dass sie eigentlich nur dabei sein will. Ein guter Test ist: Wenn man die Marke aus der Idee rausnimmt und die Idee trotzdem genauso funktioniert, dann war die Marke wahrscheinlich nicht wirklich Teil des Moments â sondern nur Absender.
Danuta: Und vielleicht ist das der wichtigste Punkt: Nicht jeder Moment braucht jede Marke. Manchmal ist es fĂŒr eine Marke sogar stĂ€rker, bewusst nicht aufzuspringen, wenn es keinen echten Zugang gibt.
„Nicht jeder Moment braucht jede Marke.“
Moment Marketing, FOMO bei Marken, alle im selben Blockbuster-Film â vieles fĂŒhlt sich am Ende âein bisschen gleich“ an. Macht euch das Sorgen ums Marketing, oder ist das einfach die Mechanik?
Danuta: Durch unsere intensive BeschĂ€ftigung mit diesen Themen im Podcast ist mir erst bewusst geworden, wie oft dieselben Mechanismen hinter erfolgreichen Marketingkampagnen stecken. Die kreative Umsetzung mag unterschiedlich sein, aber psychologisch greifen viele Marken auf Ă€hnliche Hebel zurĂŒck. Gerade in Zeiten politischer, wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Unsicherheit suchen Menschen nach Vertrautem, nach Gemeinschaft und nach Geschichten, die Orientierung geben. Das ist kein neues PhĂ€nomen â das war schon immer so.
Sorgen macht mir deshalb nicht, dass sich Mechaniken wiederholen. Problematischer finde ich den zunehmenden Drang, aus jedem erfolgreichen Thema möglichst lange Kapital zu schlagen. Aus einem Film wird eine Serie, daraus entstehen Spin-offs, Merchandising, TikTok-Trends und unzĂ€hlige Kooperationen. Manchmal wĂ€re weniger tatsĂ€chlich mehr. Ich glaube, Marken wĂŒrden langfristig stĂ€rker davon profitieren, wieder mutiger neue Ideen zu entwickeln, anstatt einen Hype bis zum letzten Tropfen auszureizen.
Iris: Ich bin da ganz bei Danuta. Sorgen macht mir weniger, dass sich Mechaniken wiederholen â das ist im Marketing oft einfach Teil der Logik. Gerade online sieht man aber extrem schnell, was funktioniert: ein Sound, ein Format, eine TonalitĂ€t â und schon versuchen viele Marken, darauf aufzuspringen.
Dadurch gewinnt manchmal nicht die passendste Idee, sondern die schnellste. Am Ende wirkt vieles Ă€hnlich, obwohl der Gedanke dahinter vielleicht gar nicht schlecht war. Spannend wird es fĂŒr mich dort, wo Marken einen Moment zwar verstehen und aufgreifen, ihn aber trotzdem so erzĂ€hlen, dass er eindeutig nach ihnen klingt â und nicht wie die nĂ€chste Version desselben Trends.
Wenn jemand nach einer Folge Markenstoff den Feed wieder aufmacht â was soll sich fĂŒr die Person verĂ€ndert haben? Wie er oder sie Werbung sieht?
Danuta: Ich wĂŒnsche mir gar nicht, dass unsere Hörerinnen und Hörer Werbung danach anders sehen, sondern dass sie sie anders verstehen. In einer Zeit, in der wir tĂ€glich mit unzĂ€hligen Botschaften ĂŒberflutet werden, möchten wir zeigen, welche psychologischen Mechanismen dahinterstecken. Wenn jemand nach einer Folge seinen Feed öffnet und sich denkt: âJetzt verstehe ich, warum mich genau diese Werbung anspricht.â, dann haben wir unser Ziel erreicht.
Iris: Genau, und ich glaube, dieses Verstehen passiert oft ĂŒber ganz kleine Aha-Momente. Schön wĂ€re, wenn Menschen beim Hören kurz denken: âStimmt, das habe ich auch mitbekommenâ oder âAh, deshalb war das plötzlich ĂŒberall.â Wir wollen Hypes oder Trends einordnen, die man selbst vielleicht schon erlebt hat, aber noch nie so bewusst betrachtet hat.
Und wenn man danach den Feed wieder aufmacht und bei der nĂ€chsten Kampagne oder einem viralen Moment plötzlich etwas wiedererkennt, ist das genau der Effekt. Nicht alles zerdenken, sondern beim nĂ€chsten Scrollen vielleicht ein Muster wiedererkennen, das vorher einfach nur âContentâ war.
